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網紅餐廳”這個詞是怎么崩壞的

· · 來源:未知

可想而知,“網紅”這個詞,不但在KOL界成了“沒腦直播”的代名詞,在餐飲界也到了“崩壞”的邊緣。

在城市中產消費升級的大背景下,上海網紅餐廳鼻祖“趙***不等位”爆紅的2013年,中國掀起了“網紅餐廳”創業大潮。但僅4年,“趙***不等位”在上海的11家門店全部停業,主打情懷和明星效應火爆一時,最終卻在“味道差、性價比低、服務潦草”的負面評論中一蹶不振。

武康路首席網紅面包房 Farine,爆出過期面粉丑聞后,主理人迅速跑路,旗下品牌 WIYF 冰淇淋和網紅漢堡店Rachel‘s,成“昨日黃花”。

從萬眾矚目到人人喊打,不過四年時間

從萬眾矚目到人人喊打,不過四年時間

餐飲界有個魔咒——一旦某家餐廳成了“網紅”,那可能就是下坡路的開始。接連曝出雇人排隊、山寨遍地、品質下降等負面新聞,“網紅餐廳”這個詞逐漸被拉下神壇,成了個中性詞。

曾是上海人民廣場三巨頭之一的“光之乳酪”,現在立等可取;鮑師傅的拳頭產品“肉松小貝”也有些力不從心,追熱點出了一款“臟臟糕”,在蛋糕上抹一層巧克力粉,就像程咬金的最后一斧子。

鮑師傅的“臟臟糕”

鮑師傅的“臟臟糕”

5年過去了,“網紅餐廳”成了“華而不實”的代名詞,約等于“打卡勝地”和“旅行景點”,空間拍照友好遠大于坐著舒服,食物擺盤上鏡遠大于食材好味道佳,被脫離了(或自以為脫離了)低級趣味的食客吊打吐槽。

網紅餐廳 Media Noche 的拍照墻 @instagram

網紅餐廳 Media Noche 的拍照墻 @instagram

“網紅餐廳”這個詞究竟是怎么崩壞的?

不吹不黑,我找到雅趣 base 在上海的美食達人@葉醬,用中立的態度去重新審視“網紅餐廳”這個概念,試著摸清上海各大網紅餐廳的套路,并討論什么樣的“網紅”才能在上海灘這片魔幻現實主義的土壤立住腳。

到底什么是網紅餐廳?

追根溯源,先從概念說起。

“網紅”最初是“網絡紅人”的縮寫,因自身的某種特質在社交網絡的作用下被無限放大,被網民廣泛關注從而走紅的人。

“網紅店”這個詞,最開始流行于淘寶那一批靠“網紅”帶貨的商家,后來這個概念被用到線下餐飲,不過引發爆的方式卻完全不同。

不用網紅發微博,無需大號寫軟文,而是通過設計和營銷,把自己的餐廳打造成KOL,自帶偶像光環。于是一大批“野生美食家”不請自來,也就莫名其妙地排起了長隊。

美國舊金山的 Media Noche,自帶流量的現象級網紅 ©?voicer

美國舊金山的 Media Noche,自帶流量的現象級網紅 ©?voicer

在上海這座豐富多元,又見過世面的城市,網紅品牌當然也要分個三六九等。

1 | 原版引入

萬年不倒的星巴克,詬病雖多但仍一呼百應。上海烘焙體驗店開業時,全城轟動。連星巴克老大 Howard Schultz 都被上海人民的消費能力打動,“星巴克美國本土銷售額平均每周為32000美元,而上海開業僅八周,這里平均每天的銷售額是這個數字的2倍。”

星巴克上海烘焙體驗店,人頭攢動

星巴克上海烘焙體驗店,人頭攢動

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來自紐約的千層蛋糕 Lady M,開業第一天引來千人排隊,老板被人山人海的大陣仗嚇壞,只好臨時關店,并在后來推出“限購令”。

Lady M 排隊盛況

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2 | 外埠來滬

如果說“原版引入”坐穩滬上網紅餐廳的頭把交椅,那外埠來滬的網紅店也曾憑優良性價比圈粉無數。比如北京來的“ 鮑師傅糕點 ”、發源廣東的“喜茶”、來自杭州的“光之乳酪”,以及臺灣奶茶“一點點”。

鮑師傅糕點排隊現場

鮑師傅糕點排隊現場

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前三者號稱人民廣場排隊三巨頭,而“一點點”則因為價格過分親民而擁有穩定的群眾基礎,和適當的排隊量。

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3 | 本地老字號

雖然上海是中國最洋氣的城市,但滬上老字號自有粉絲群,包括杏花樓青團、國際飯店西點房的蝴蝶酥、阿大蔥油餅、耳光餛飩、阿文夜市豆漿油條等,主打老上海情懷和傳統口味。

老一代上海人的洋派情懷 ©?馬蜂窩

老一代上海人的洋派情懷 ©?馬蜂窩

我自己給外地朋友帶手信時,也買過國際飯店的蝴蝶酥,隊伍里本地人居多,后面幾位上海老阿姨邊排隊邊抱怨,“阿拉小囡老歡喜吃個么事,叫唔來排隊買”,自家兒女的工作學歷情感狀況都八卦一遍,也就排到頭了。

去年突發爆款“咸蛋黃肉松餡青團”的杏花樓,被淘寶、黃牛200元/6個的天價嚇到,蝴蝶效應持續發酵,自己都有點不知所措。

老字號排起隊來一點不輸洋牌子

老字號排起隊來一點不輸洋牌子

那,為什么是上海?

真正的心態開放 

上海算是中國第一個走出人情關系,逐漸進入“陌生人社會”的當代城市。在這樣一個到處都是陌生人的環境中,“以消費來彰顯身份、尋求群體認同”格外重要。

作為最先開放對外通商的城市,上海的“國際化進程”又好又快發展,無論是老一輩還是小年輕,對“異域風情”都相當開放,甚至有些盲目。所以,對大部分上海人來說,只要是“原版引入”,便能自帶光環,激發上海人的好奇心。

拳頭產品 shake burger 來滬必火

拳頭產品 shake burger 來滬必火

Lady M、Chickalicous 、精品咖啡 Blue Bottle ,星巴克烘焙工坊,毫無例外,在上海的第一槍都相當漂亮。就連美國精品漢堡品牌 shack shack 也看著眼紅,表示將在上海開設中國首家門店。

排隊是一種日常 

北京人骨子里對排隊恨之入骨,倒也不是“延遲滿足”能力弱,只是覺得“犯不著”。聽說什么再好吃,也很難讓老北京們傻傻等上半天。

但上海人可以。

為了一口肉松青團或一塊鮮肉月餅,心甘情愿排上四五個鐘頭是上海人的日常。貼心溫柔的上海男人,排隊N小時買一杯網紅芝士茶,送到女朋友辦公室,是一種極有面兒的“上海式浪漫”。

排隊仿佛已經成了上海人的基因,隊排得越多,你就越像一個上海人。在上海,隊排得越長,這家餐廳就越有吸引力。

“不能錯過”的心理 

我在北上廣三地都居住過,上海人在物質方面的攀比心確實最強。以前是比穿戴,有了網紅餐廳之后是曬美食,成本低,佛系還環保。

尤其對白領上班族來說,曬名牌包太招搖,風頭蓋過老板那是職場大忌。這時候一杯喜茶的“低調炫耀價值”恰到好處,曬一杯茶,那是生活的小情小調,成本低,沒風險,還政治正確。

雖然“害怕錯過”是一種普遍心理,但對上海人來說,人家知道我不知道,人家去了我還沒去,人家吃過我沒吃過,實在是太丟面兒了。

什么樣的“網紅”能在上海屹立不倒?

如果說“高顏值”、“拍照友好”是一家餐廳在其他城市“網紅”的門檻,那么在上海,還有個最基本的底線,就是“品質在線”。

品質在線 

在北京國貿、三里屯、中關村的三個朋友約飯,選餐廳最重要的因素是距離折中,交通方便。而在上海,每個人會分別提議3家餐廳,并在群里從環境、服務、食材新鮮度等方面互相diss一下彼此的選項,討論半小時以上,才能做出“究竟去哪兒吃”的決定。

畢竟,‘愛吃、懂吃、講究吃’是老上海骨子里的基因,代代傳承,也是新一代上海人的“政治正確”。

這也是上海和北京的眾多差異之一。

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對上海人來說,把菜燒好,把衣服穿好,把家里收拾好,這些才是生活品質的象征,而能分辨食物的口味材質,懂得品牌的內涵定位,當然也是“有文化”的體現。

所以光有高顏值、設計感的餐廳,在上海火一陣子還有可能,火一輩子,還是得靠“品質”。

性價比 

上海雖然是中國經濟最發達、最洋氣的城市,但也是中國最精明的城市。

對北京人來說,“千金難買我開心”。光這一點就養活了很多“華而不實,細看華都不華”的餐廳。

但對于上海人來說,無論多有錢,但對花錢的態度還是理性的,精打細算,每一分錢都花在刀刃上,認為講究“性價比”是見過世面的表現。

門庭冷清的太古匯,只有喜茶門口有人排隊

門庭冷清的太古匯,只有喜茶門口有人排隊

去年2月喜茶入駐上海,到現在剛好一年多,它創造了“最長6小時等待、上百元黃牛價、保安維持秩序”等多個神話。雖然也被懷疑饑餓營銷,但上海人對它的品牌認可絲毫沒降,北京、上海自然不必說,就連深圳的一些門店,到現在依然門庭若市。

新品“芝芝黑提”,真材實料,南非進口無籽黑提,奶蓋厚實新鮮

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能在上海火,除了食物本身品質在線外,更重要的還是性價比——能開在興業太古匯、來福士、龍之夢、美羅城這樣的高地價商圈,卻賣著不到30元的人均。畢竟星巴克烘培工坊一塊普通的切片蛋糕,都要88元人民幣。

精明的上海人如何選擇,不言而喻。

星巴克烘焙工坊的蛋糕

星巴克烘焙工坊的蛋糕

在上海,網紅餐廳如果不想曇花一現,那就必須遵從市場規律,創造“與價格相符的好品質”,才能征服上海人挑剔的味蕾,以及精明的頭腦。

這也解釋了為什么上海成了外國品牌進軍中國的第一站,畢竟在北京火爆的餐廳到了上海可能會完蛋,但經過上海檢驗的餐飲品牌,基本走到哪里都不至于曇花一現吧?

    聲明

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